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即饮茶市场:几家欢乐几家愁
2012-4-8

即饮茶市场无疑是今年饮料旺季热闹的分会场,据AC尼尔森的数据,国内消费者对茶饮料的偏爱呈上升趋势,销售金额同比增长率达到了20%左右。不过相较于即饮茶市场整体的繁荣,不同的品牌却难以皆大欢喜,一片红火之下是几家欢乐几家愁。
 
 
  愁云惨淡者??可口可乐茶研工房、娃哈哈
  与可口可乐的霸气相比,茶研工房的市场份额似乎显得寒酸,尽管入市之初相当抢眼,但最后却可能成为可口可乐公司在中国为数不多的失败品之一。失败的原因很简单,茶是中国文化的精华部分,国际巨头即便长袖善舞,本土文化依然是难以突破的壁垒;其次,可口可乐公司尽管知名度很高,但其遭遇的健康诉讼,势必会影响该健康饮品的销售。
  娃哈哈是即饮茶市场的第三名,但与第一名康师傅相比,明显跑在了后面,市场份额不及康师傅的1/4,娃哈哈在即饮茶市场的答卷显然不如人意。
 
  喜上眉梢者?? 麒麟
  前年,美国食品和药物管理局发出紧急警告,称麒麟茶里含有某种有害蛋白,要求召回全部产品,这个国际知名品牌陷入了危机之中。时至今日,这一事件对麒麟茶的影响烟消云散,麒麟茶在中国的即饮茶市场里已经站稳了脚跟,其面向高端的定位获得了较大的成功。
 
  喜中带忧者??康师傅、统一
  康师傅的即饮茶是今年无可争议的第一,份额接近整个市场的一半。从目前的趋势看,康师傅第一的宝座在短期内似乎无人可撼。
  然而,业内人士都知道,康师傅的茶产品在品质上与其他品牌高度同质。之所以能够拥有如此巨大的份额,靠的是终端优势。比如,在杭州的一些景点,康师傅对一些小店实行了买断策略。渠道的优势固然重要,但市场经验一再证明,如果一个品牌的核心竞争力中没有来自品质方面的优势,那么渠道的优势并不能长久地维系一个品牌。康师傅若想捍卫即饮茶霸主地位,亟需其他方面的突破。
  统一作为即饮茶市场的老二,尽管多番努力,却始终被康师傅压制。产品品质上差异不大,终端上的棋差一着,又怎能不让统一喜中堪忧。
 
  喜忧参半者??农夫茶
  作为即饮茶市场的新生力量,农夫茶一出场就赚足了眼球??李英爱的天价代言创下了即饮茶明星代言的新纪录,即饮茶的格局也因它的到来而调整座次。各方数据显示,去年4月,刚问世的农夫茶就一举超过几个知名品牌,稳坐老六的交椅。
  但2006年农夫茶的业绩并没有预期的理想,这主要是因为农夫茶定位的偏差:2006年农夫茶将目标市场锁定为有文化、追求生活品质的高端人群,尤其将目标瞄准优雅的淑女,但这些高端人群却是没有购买瓶装茶饮料冲动的群体。2007年开始,农夫茶调整目标群体,改为15?25岁的青少年,进行果断的品牌转型。伴随而来的是时尚的营销手段,与腾讯QQ、《快乐男声》以及《加油!好男儿》的合作都比较引人注目。成功的品牌转型,是为可喜之处。
  但极为可惜的是,农夫茶只有在大卖场才能买得到,普通的小卖铺很难见到它的踪影。一些网友甚至需要到淘宝上“淘”农夫茶,才能参加其与腾讯QQ举办的活动,造成了消费者欲买却无处可买的滑稽现象。
 
  未来预测
  就目前而言,即饮茶市场增长空间还相当巨大,整体销量无疑将继续上升。同时,国际饮料巨头介入这一领域的时机尚未成熟,文化因素依旧是无形的壁垒。本土企业和同样拥有茶文化的日本麒麟茶的相对成功,很好地佐证了这点。
  整体市场格局在短期内不会有太大改变,个别品牌小程度上的崛起很有可能。其中潜力较大的有农夫茶和麒麟茶。农夫山泉作为民族企业,对中国传统文化把握较好,而其一贯营造的健康形象也与茶饮料的健康内涵相吻合,同时“好水才能泡好茶”的差异化策略也较有说服力。因此,只要渠道上有所突破,相信它还是会有所作为。麒麟茶则因其高端的定位,没有完全冲突的竞品,发展的道路也会相对平坦。
 

 
 
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